Déterminer un prix de vente est une étape essentielle dans la création et le développement d’une entreprise. Que vous vendiez un produit ou proposiez un service, il est primordial de fixer un tarif à la fois attractif pour les clients et rentable pour votre structure. Plusieurs facteurs doivent être pris en compte pour y parvenir.
Les coûts liés à la production ou à la prestation
Pour commencer, il est nécessaire d’identifier tous les coûts associés à la réalisation du produit ou du service. Ceux-ci comprennent notamment :
- Coûts de production : matériaux, frais de fabrication, main-d’œuvre, etc.
- Coûts logistiques : stockage, transport, emballages, etc.
- Frais généraux : locaux, énergie, salaires, amortissement des équipements, etc.
- Coûts marketing et commerciaux : publicité, promotion, force de vente, etc.
Afin de déterminer un prix de vente approprié, il convient de calculer le coût total engendré par l’ensemble de ces éléments. En additionnant ces coûts, on obtient le coût de revient que l’on peut ensuite diviser par le nombre d’unités produites ou de prestations réalisées pour obtenir le coût unitaire.
La demande et la concurrence sur le marché
Une fois les coûts unitaires déterminés, il est important de prendre en compte le marché sur lequel vous évoluez. La demande et la concurrence sont des facteurs clés à analyser :
La demande
Le niveau de demande pour votre produit ou service impactera directement son prix de vente. Plus la demande est forte, plus vous pouvez potentiellement pratiquer des prix élevés. Pour analyser la demande, il peut être utile de réaliser une étude de marché permettant d’identifier les besoins et attentes des consommateurs.
La concurrence
Le positionnement tarifaire des concurrents est également un élément essentiel à étudier. Il convient donc de recueillir des informations sur les prix pratiqués par vos principaux rivaux, mais aussi de comprendre leur stratégie en termes de qualité, de services associés et d’image de marque. Cette analyse vous aidera à déterminer si vous devez adopter une stratégie de différenciation (en mettant en avant certains attributs de votre offre) ou de compétitivité (en proposant des prix similaires à ceux de vos concurrents).
La valeur perçue par le client
Au-delà des aspects financiers et du contexte économique, la perception des clients a une influence majeure sur le prix de vente acceptable pour un produit ou service. Certains éléments sont susceptibles d’accroître cette valeur perçue, et donc de vous permettre de pratiquer un prix supérieur. Parmi ceux-ci, on retrouve :
- La qualité du produit ou du service
- L’image de marque et la réputation de l’entreprise
- Les services annexes proposés (livraison, garantie, service après-vente, etc.)
Ainsi, il est primordial de bien communiquer sur ces éléments différenciateurs auprès des clients potentiels pour les convaincre que votre offre mérite un prix supérieur à celui des concurrents.
L’élasticité-prix de la demande
Un autre concept à prendre en compte lors de la fixation d’un prix de vente est l’élasticité-prix de la demande. Elle mesure la sensibilité de la demande à une variation de prix. Plus cette élasticité est élevée, plus les variations du prix auront d’impact sur la quantité demandée par les consommateurs. Il est donc important d’estimer si le niveau d’élasticité-prix permet de pratiquer des tarifs élevés sans trop impacter les ventes, ou s’il est préférable de se positionner sur des prix bas pour générer un volume important de transactions.
Le choix de la stratégie tarifaire
En fonction des éléments précédemment étudiés, plusieurs stratégies tarifaires sont envisageables :
Pénétration de marché
Cette approche consiste à fixer un prix de vente inférieur à ceux de vos concurrents pour rapidement acquérir une part de marché importante. Cette méthode est particulièrement adaptée lorsque l’élasticité-prix de la demande est élevée, et que le marché est très concurrentiel.
Alignement sur les prix du marché
Cette stratégie consiste à s’aligner sur les tarifs pratiqués par vos principaux concurrents, tout en misant sur des éléments différenciateurs pour attirer les clients (qualité, services annexes, etc.). Cette approche est recommandée lorsque le marché est stable et que la concurrence est modérée.
Écrémage
Cela implique de définir un prix de vente supérieur à ceux de vos concurrents, en misant sur une valeur ajoutée perçue par les consommateurs. Cette stratégie convient notamment aux produits et services innovants dont la demande est susceptible de croître rapidement au fil du temps.
Pour déterminer un prix de vente optimal, il est donc nécessaire de bien connaître les coûts liés à votre offre, d’étudier avec attention le marché dans lequel vous évoluez, de soigner l’image de marque et la qualité de votre produit ou service, ainsi que d’adopter une stratégie tarifaire cohérente avec ces différents éléments.